تبلیغات و نقش آن
Mediakracy
آیا می توان ذهن انسان را در جهتی خلاف خواست و اراده او کنترل کرد؟ آیا انسان آنقدر تاثیر پذیر است که هر متخصص تبلیغاتی آشنا با رموز اندیشه و احساسات او بتواند رفتارش را در جهت مطلوب هدایت کرد؟ برای این پرسش دو پاسخ وجود دارد:
پاسخ نخست آنست که، انسان موجودی است پیچیده و هیچ کس ، حتا خود فرد را نیز به اندرون روان و اندیشه اوراهی نیست. این درست است که او با محیط خود در تاثیر متقابل است، اما این یک داد و ستد دو جانبه است، چیزی از محیط می گیرد و چیزی به آن می افزاید. بنابر این دیدگاه، ایده هایی همچون تهاجم تبلیغاتی، جنگ روانی و تاثیر گذاری بر افکار ، وهمی بیش نیست.
پاسخ دوم آنست که دنیا، دنیای تبلیغات است. هر رفتار سیاسی می تواند یک حرکت تبلیغاتی باشد. تبلیغات ابزار اصلی سیاست مداری و روابط بین دولتهاست. در پس هر خبر منتشره از وسائل ارتباط جمعی، منظور تبلیغاتی نهفته است. وظیفه ذهن سختگیر آنست که- بمنظور فریب نخوردن - آن منظور را دریابد.
دو تعریف از تبلیغات:
1 – تلاش عمدی که توسط برخی افراد یا گروهها با بهره گیری از وسائل ارتباطی برای کنترل، یا تغییر شکل دادن نگرش دیگر گروهها انجام می شود، با این هدف که عکس العمل آنها در یک موقعیت ویژه، به اندازه ایی که مطلوب تبلیغاتچی است، تحت تاثیر قرار گیرد. در اصطلاح تلاش عمدی ، کلید ایده تبلیغات نهفته است. این تنها چیزی است که تبلیغات را از غیر تبلیغات جدا می سازد. زیرا هر عمل ترغیبی، زمانی می تواند تبلیغات نامیده شود که بخشی از یک تلاش برای کنترل نگرشها و ایجاد یک رفتار باشد ( 3 )
2- بهره گیری کم و بیش عمدی، سیستماتیک و طراحی شده از سمبلها که بطور عمده توسط تلقین و تکنیک های روانی مناسب انجام می شود و با هدف تغییر و کنترل افکار، عقاید ، ارزشها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد ، به سوی مسیر تعیین شده همراه است(4)
در دو تعریف فوق، چهار عنصر مشترک وجود دارد:
1 – وجود یک عامل ایجاد کننده ارتباط با هدف دگرگون کردن نگرشها، باورها و رفتار دیگران
2- سمبلها، اعم از سمبلهای کتبی، شفاهی و عملی که توسط عامل ارتباط، مور بهده برداری قرار می گیرد.
3- وسیله ارتباطی
4- مخاطب یا هدف
تبلیغات شامل فرایند ترغیب، انتخاب واقعیت ها و پاسخ های از پیش تعیین شده می باشد. بنابر این تبلیغات یا بیانگر شمه ایی از واقعیت اند یا دروغ محض اند.
سئوال: ارتباطات چگونه بر مخاطبین خود تاثیر می گذارند؟
سئوال: کدام ویژگی شخصی و اجتماعی مردم، آنان را آماده می کند تا در برابر پیامهای انتشار یافته بطور مطلوبی تاثیر پذیرند؟ سئوال: آیا شخصیت فردی انسان(3) و شخصیت اجتماعی انسان(4) تاثیری در پذیرش تبلیغات دارد؟
معمولا ً افراد در برابر اطلاعا تی که متناسب یافته هایشان از واقعیت نباشد، مقاومت می کنند. همواره جستجوی اطلاعاتی هستند که ذهنیتهای ریشه ایشا ن را تائید کند. زمانی که در معرض اطلاعات متعارض با یافته هایشان قرار می گیرند، آنانرا مردود شمرده یا معنا و مفهوم شان را تحریف کرده و یا منبع اطلاعات را بی اهمیت بحساب می آورند. نگرش نخستین هر فرد به عامل ارتباط، در پذیرش اطلاعات توسط او نقش مهمی دارد.
تبلیغات زمانی موثر خواهد بود که مخاطبین آن لااقل با برخی از نگرشهای تبلیغات چی شریک باشند. تردید، ترغیب و تاثیر مراحل مختلف هدف تبلیغات قرار ِ گرفتن می باشند. ابزار زیر وسیله ی جلب توجه هدف می باشد:
1- برچسب زنی یا نامگذاری : کمونیست ها را سرخ نامیدن( در جوامعی که سرخ بار منفی دارد).
2- کلی بافی های فریبنده: جهان آزاد
جهان اسلام
روح آفریقایی
همبستگی سوسیالیستی
همه ی مردم مترقی دنیا خواستار آنند که…. همه ی انسانهای صلح دوست میدانند...
تمام دنیا می دانند…..
روشن و واضخ است که…….
3- یکرنگی با مخا طب: بکار گیری زبان محاوره ای ، لحجه و اصطلاحات بومی مخاطب
4- گواهی: بهره گیری از شخص یا نهاد مورد اعتماد مخا طب در صدد تائید یا انتقاد از یک عقیده ی سیاسی
5- گزینش: انتخاب گزینشی از واقعیت برای پیشبرد نظر ( نه بیان تمام حقایق)
(1) . ایالات متحده آمریکا- تبلیغات و جنگ روانی- 1962 ترنس کوالتر
(2) . بریتانیا- روشهای متقاعد سازی 1963 - کیمبال یونگ
(3) شخصیت فردی انسان: نگرشهای پایه ایی نسبت به اهداف، باور ها و مردم
(4) شخصیت اجتماعی انسان: نگرشهای سیاسی فرد، تابع نگرش گروهی که فرد به آن تعلق دارد
